Un mundo feliz de ESPN

Mar 11, 2023

El anuncio de Disney de que enviará a ESPN a su propio viaje DTC presenta una serie de provocaciones para la industria: a saber, ¿es este el verdadero comienzo del fin del cable, y quizás también de ESPN como alguna vez lo conocimos?

En 2014, mientras los ejecutivos de Hollywood seguían considerando los efectos de segundo y tercer orden de la Gran Interrupción de Netflix y preparándose para el largo e inexorable declive de sus negocios de televisión por cable y redes, el estratega comercial jefe de DisneyKevinMayerpreguntóJohnPatrón , entonces jefe de ESPN, para comenzar a probar modelos de precios para un servicio de transmisión hipotético que entregaría el principal canal de deportes directamente a los consumidores. Incluso entonces, cuatro años antes del eventual lanzamiento de ESPN+, un esfuerzo de transmisión relativamente cauteloso y de punta en el agua que lleva juegos de segundo nivel, Mayer y su inimitable jefe,Betoíger, pareció ver la escritura en la pared: los deportes en vivo eventualmente, inevitablemente, irían a DTC. Los fanáticos pagarían por lo que querían ver, y una nueva generación no toleraría las ineficiencias y el valor filtrado del paquete de cable.

Nadie en Burbank o Bristol esperaba que los hallazgos fueran bonitos. ESPN estaba entonces en 100 millones de hogares y generaba alrededor de $ 4 mil millones en EBITDA gracias en gran parte al modelo de paquete que le dio a Disney el corte más alto del pago mensual de cada suscriptor de cable, ya sea que miraran deportes o no. En ese momento, ESPN estaba recaudando entre $ 5 y $ 6 dólares por suscriptor, en efecto, un impuesto privado monumental en prácticamente todos los hogares estadounidenses. Una oferta de DTC con todo incluido reorientaría fundamentalmente la economía, limitando la audiencia de ESPN a los televidentes que realmente estaban dispuestos a pagar por ella y, por lo tanto, obligaría a ESPN a cobrarles mucho más para alcanzar el punto de equilibrio, más aún para crecer y aún más para mantener ritmo con el costo cada vez mayor de los derechos deportivos en vivo. (No es de extrañar que la industria intentara mantener el cable con soporte vital durante el mayor tiempo posible).

Skipper comenzó haciendo algunos cálculos matemáticos al revés, elaborando un gráfico de dispersión XY, según me dijeron los ejecutivos veteranos de Disney que estuvieron presentes durante ese tiempo. En el eje X puso precios de suscripción mensuales hipotéticos; en el eje Y puso números hipotéticos de suscriptores totales. El objetivo era identificar una proyección de ingresos general para la transmisión que coincidiera con lo que ESPN obtuvo de su negocio lineal existente. Skipper probó cuántos suscriptores necesitaría ESPN a varios precios: ¿$3.99 al mes? ¿$5.99 al mes?—hasta $19.99 al mes, un umbral desagradablemente alto que Disney temía que congelaría a los consumidores. "Fue sombrío", me dijo un ex ejecutivo de Disney.